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低潮期的彩电市场 谁有可能是下一只“鲶鱼”?
来源:小智之家 日期: 2017-06-07 13:45

 2017年伊始至今,中国彩电市场经历了连续5个月的规模下滑,追溯奥维云网(AVC)2012年至今五年的市场数据,仅在2014年8月至2015年1月有长达6个月的规模下降,此外如此长时间的市场萎缩实属罕见。短期不振尚有调整市场的作用,长时间的萎缩对行业发展极为不利。上半年结尾将近,618电商节被视为上半年的最后一根稻草,中国彩电行业重新振作也许需要一只“鲶鱼”。

  “鲶鱼效应”是众所周知的一套理论,即在远洋归来的渔船中放入鲶鱼,鲶鱼在搅动小鱼生存环境的同时,也激活了小鱼的求生能力,增加了成活率。其本质是一种负激励,通过影响一部分企业的利益,带动整个行业的正向发展,过去的几年中,一只只“鲶鱼”的出现成为中国彩电市场增长的动力。

  电商崛起

  在中国互联网搭建成熟以及物流能力增强之后,家电电商以其便利性和价格透明,成为快速崛起的渠道类型,并形成了低价的市场的氛围,从传统线下渠道吸引了大批人流。传统品牌的原有渠道都有不同程度的萎缩,线下大连锁陆续发生关店。而同时,传统品牌和大连锁开始重视线上,纷纷布局,又反向推动了线上渠道的发展,成为市场增长的一大重要因素。

  互联网品牌闯入

  彩电市场长期被看做是一片红海,国内六大品牌+外资品牌是长期稳定的耕耘者。而2013年开始,随着大屏入口的价值被寄予厚望,乐视小米等互联网品牌的加入被传统厂商视为最大的威胁。然而长期来看,在规模上互联网品牌增长的部分基本上属于市场增量,而非之前担忧的替代作用,同时整体市场因为互联网品牌的加入被盘活,从品牌形象和内容丰富度上来看,整体市场都有了明显的进步。

  面板价格暴跌

  目前中国彩电市场CRT电视保有量为1.8亿台以上,更新换代的需求长期存在,价格下降是拉动市场最有效的方法。面板作为整机成本中最主要的部分,其价格变化也影响了市场走向。互联网品牌以低价高配的策略抢占市场,也主要是基于2015-2016年电视面板价格的持续下降,达到了历史最低点,使得互联网品牌有“硬件免费”的底气。从彩电市场来看,低价往往带来规模的增长,根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据,超低价频频现身的2016年,市场整体规模增长了7.8%。与此同时,低价压制之下的面板厂商常年亏损,同样不利于市场的健康发展。

  从以上三点来看,新形式的进入会带来阵痛,但也往往发生反转,对整体市场有正向的刺激。在当前市场形势下,上述三点情况全然不同。

  短期来看,由于中国网民红利触顶,电商发展后继无力,未来市场份额预计将在30%~40%的箱体中震荡,对市场的刺激能力有限。根据奥维云网预测数据显示,2017年618线上销量增长将会大幅放缓,规模增长预计为13.7%。

  随着加入的品牌增多,互联网品牌的优势有同质化的趋势。另外如同任何品牌阵营都存在自身短板,经过三年的野蛮增长之后,2016年末至今,互联网电视企业应对资本问题和原材料价格上涨的乏力,也表现出互联网品牌的短板正在显露,可能将进入一个调整期。

  面板价格目前处于高位稳定的状态,随时有下降的可能,而且根据历史数据来看,一旦面板价格被撕开裂口,往往会是一泻千里的局面。因此目前来看,面板价格下跌,可能再次成为激活市场的“鲶鱼”,这显然这会影响面板厂商的利益,但彩电企业和面板厂商之间的利益跷跷板一直是难以平衡的状态,利益分配寄望于收敛三角形式的长期演化。不过在长期堆积的渠道压力之下,品牌在618必将出现打出今年以来的最低价,但受限于尚处高位的成本,这一波低价能持续多久还是要看品牌厂商对面板价格的影响力。

  当然,我们还要寄希望于一些新的“鲶鱼”出现,他们或许会影响现有的市场格局和规则,但对中国彩电市场将有多大的正向拉动也未可知。比如夏普,在2017年上半年成为一大亮点,市场份额逐月攀升。虽然代价是大幅下降的产品价格以及可能会受损的品牌形象,但不可否认夏普用实际行动上演了外资品牌的绝地反击,其大小屏组合促销的营销模式也正在被其他品牌所借鉴。

  在拐点真正到来之前,韬光养晦中的品牌商不如做好产品升级的准备,目前互联网品牌已经有所动作,向高端产品布局,小米、乐视、看尚、暴风等品牌陆续发布深度人工智能、量子点、超大屏、激光电视等产品,未来价格战再起之时,可以获得结构性得调价余地,不然完全依靠低端机型比价,将仍然难以解除当前所面对的盈利困境。

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